Die Rolle digitaler und stationärer Touchpoints

Nicht nur digitalen, sondern auch stationären Käufen geht oft eine Onlinerecherche voraus. Instagram ist branchenübergreifend der gefragteste Social-Media-Kanal vor einem Kauf. Das Smartphone ist die wichtigste Brücke zwischen online und stationär für zusätzliche Produktdaten, Preisvergleiche und Zugriff auf Kundenbindungsprogramme. ­ ­

Umfassende Informationen bilden Basis

Ob im Onlineshop oder im Geschäft – Verbraucher treffen ihre Kaufentscheidungen zunehmend auf Basis umfassender Informationen. Doch wie erreichen Händler ihre Zielgruppe und welche Rolle spielen digitale und stationäre Touchpoints bei einer Kaufentscheidung? Das untersucht die aktuelle Studie „Click & Buy vs. Brick & Buy – Die Bedeutung von Online-Informationen für Kaufentscheidungen und -erlebnisse“ von ECC KÖLN in Zusammenarbeit mit 1WorldSync, für die mehr als 1.000 Konsument:innen befragt wurden.

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Die Präsentation auf der Fläche ist ein zentraler Faktor beim Einkauf vor Ort.

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Die Ergebnisse zeigen: Während Amazon vor einem Onlinekauf die wichtigste Inspirationsquelle bleibt (CE: 59 %, Sport & Freizeit: 54 %, Lebensmittel: 44 %, Beauty & Kosmetik: 40 %), ist wenig überraschend die Präsentation auf der Fläche ein zentraler Faktor beim Einkauf vor Ort (Lebensmittel: 46 %, Beauty & Kosmetik: 43 %, Sport & Freizeit: 40 %, CE: 34 %). Allerdings beginnt die Customer Journey auch vor dem stationären Kauf häufig online: So stoßen beispielsweise 44 Prozent der Konsument:innen zuvor über Suchmaschinen auf Produkte aus dem Bereich Consumer Electronics. In der Beauty- und Kosmetikbranche wurden 36 Prozent der Käufer:innen durch Werbung auf Social Media auf Produkte aufmerksam, bevor sie diese vor Ort erworben haben. „Die Ergebnisse zeigen klar: Online-Touchpoints gewinnen auch vor dem stationären Kauf an Relevanz. Eine enge Verknüpfung aller Vertriebskanäle ist unerlässlich, um den Kund:innen ein stimmiges Einkaufserlebnis zu bieten. Händler, die Online-Informationen und -Aktivitäten gezielt einsetzen, können Kundinnen und Kunden am Point of Sale besser abholen und für ihre Marke begeistern,“ so Cassandra Bolz, Senior Projektmanagerin am ECC KÖLN.

Social Media: Wichtige Anlaufstelle vor dem Kauf

Insgesamt sind Social-Media-Kanäle sowohl vor dem digitalen als auch vor dem stationären Kauf mittlerweile eine wichtige Inspirationsquelle mit großem Potenzial. 46 % der Konsument:innen folgen auf Social Media Influencern, die unter anderem regelmäßig Produkte bewerben. Bei den unter 30-jährigen sind es sogar 76 %. Gefragteste Plattform zur Inspiration vor einem Kauf - sowohl online als auch stationär – ist über alle Branchen hinweg mit deutlichem Abstand Instagram. TikTok ist vor allem im Bereich Beauty & Kosmetik relevant: Gut ein Drittel der Konsumenten ist hierüber bereits auf Produkte aufmerksam geworden, die sie anschließend online (33 %) oder stationär (34 %) gekauft haben.

Smartphone ist Brücke zwischen online und stationär

Das Smartphone ist längst ein unverzichtbarer Einkaufsbegleiter: Branchenübergreifend nutzen Kunden es vor Ort für Preisvergleiche (CE: 68 %, Sport & Freizeit: 61 %, Beauty & Kosmetik: 43 %, Lebensmittel: 33 %) und den Zugriff auf Kundenprogramme (CE/Beauty & Kosmetik: 57 %, Lebensmittel: 56 %, Sport & Freizeit: 53 %). Gleichzeitig steigt der Bedarf an Online-Produktinformationen auch beim stationären Kauf – besonders, wenn die Informationen auf den Verpackungen nicht ausreichen (CE: 59 %, Sport & Freizeit: 39 %, Beauty & Kosmetik: 30 %, Lebensmittel: 12 %) oder Personal auf der Fläche fehlt (CE: 45 %, Sport & Freizeit: 39 %, Beauty & Kosmetik: 31 %, Lebensmittel: 15 %). Zudem senken ansprechende Online-Informationen bei durchschnittlich einem Viertel (24 %) die Preissensitivität.

Potenzial nutzen

„Viele Unternehmen erkennen die Bedeutung digitaler Touchpoints im stationären Handel, schöpfen ihr Potenzial jedoch nicht aus. Dabei bietet gerade der Dauerbegleiter Smartphone die Möglichkeit, Online- und Offline-Erlebnisse clever zu verknüpfen. Entscheidend ist dabei, dass digitale Inhalte nicht nur dem hohen Informationsbedarf der Kundschaft gerecht werden, sondern auch interaktiv und inspirierend gestaltet sind,“ kommentiert Stephan Bieringa, Geschäftsführer der 1WorldSync GmbH, die Studie.