Zukunft von Prospekten ist hybrid

Die Konsumlaune in Deutschland bleibt trotz rückläufiger Inflationsrate auch im Frühjahr 2024 gedämmt. Konsumenten kaufen mit einem sensiblen Preisbewusstsein ein. Dafür wird vermehrt auf Prospekte – sowohl im Print als auch im digitalen Format – zurückgegriffen. Und obwohl sich im vergangenen Jahr 2023 einige Händler vom klassischen Print-Prospekt abgewendet haben, bleibt es nach wie vor das beliebteste Medium der Angebotskommunikation (79 % wöchentliche Nutzung).

Aber auch Online-Prospekte werden mehr konsultiert (62 % wöchentliche Nutzung) – meist zusätzlich zu gedruckten Prospekten. Zu diesen und weiteren Erkenntnissen rund um Nutzungsweisen und -motive von Angebotskommunikation kommt der neue Prospektmonitor von IFH Media Analytics.

LEH und Drogerie beliebteste Prospekt-Kategorien

Bei den beliebtesten Handelsbranchen gibt es Print und Online kaum Unterschiede: FMCG-Anbieter dominieren. So sind die wichtigsten drei Branchen bei Print-Prospekten Lebensmitteleinzelhandel (LEH) (72 %), Drogeriemärkte (53 %) und Baumärkte (36 %). Bei den Online-Prospekten belegen die ersten beiden Plätze ebenfalls LEH (51 %) und Drogeriemärkte (39 %), Platz drei belegen NonFood-Discounter (20 %).

Auch der Blick auf die Nutzungsmotive von Print- und Online-Angebotskommunikation weist kaum Differenzen auf und ist stark an die Wirtschaftskrise und das Sparverhalten gebunden. Der Hauptgrund für die Prospektlektüre liegt demnach in der Schnäppchensuche (Print 68 %, Online 57 %) und im Geld sparen (Print 64 %, Online 59 %).

Trendkanal Anbieter-Apps

Print-Formate liegen in der wöchentlichen Nutzungsfrequenz (noch) vor Online-Medien: 79 % der Konsumenten nutzen wöchentlich gedruckte Prospekte, 61 % lesen kostenlose Wochenzeitungen mit entsprechenden Angeboten. Auf einen ähnlichen wöchentlichen Nutzungswert kommen Online-Prospekte mit 62 %. Klarer Online-Trendkanal sind Anbieter-Apps, die Anfang 2024 bei einer wöchentlichen Nutzungsfrequenz von 35 % liegen – davon sagen 20 % der Nutzenden, Anbieter-Apps häufiger als früher zu nutzen.

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Für die meisten Konsumenten stellt sich nicht die Frage, ob Print- oder Onlineprospekt – sie nutzen beides. Und zwar auch vom gleichen Händler oder Anbieter. Andreas Riekötter, IFH Media Analytics

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Hybridnutzung vor allem bei Jüngeren

85 Prozent der befragten Prospektlesenden greifen sowohl zu Print- als auch zu Online-Prospekten. Damit verzeichnet der Anteil der Hybridnutzenden im Vergleich zum vergangenen Jahr einen historischen Anstieg von plus sieben Prozentpunkten (2023: 78 %). Besonders hoch ist die hybride Nutzung von beiden Formaten bei der jungen Zielgruppe der 18- bis 29-Jährigen. Hier geben 90 % der Prospektlesenden an, sowohl digitale als auch gedruckte Formate zu nutzen.

„Die Gruppe der jungen Konsumenten weist hier Zukunftstrends auf: Das Zusammenspiel von analoger Angebotskommunikation und digitaler muss perfektioniert werden. Das kann ein QR-Code im Prospekt oder ein Call-to-Action zum Download einer App im Geschäft sein. Die Möglichkeiten, die uns eine Omnichannel-Angebotskommunikation bietet, fängt gerade erst an“, empfiehlt Andreas Riekötter, Geschäftsführer IFH Media Analytics.