Handel setzt zunehmend auf digitale Werbemedien

Die Studie zeigt, wie stark die Digitalisierung das Marketing im Handel bereits durchdrungen hat. Dennoch verteidigt die gedruckte Angebotskommunikation (noch) ihre Stellung. Mit 31 Prozent erhalten die Prospekte (noch) den größten Budgetposten vom Werbekuchen des Handels. Aus der Studie wird ersichtlich, dass Print und Digital kein Widerspruch in der Marketingstrategie des Handels sind, sondern die sinnvolle Verknüpfung beider Welten das Erfolgsrezept der Zukunft sein dürfte.

Der Monitor 2019 zeigt, wie sich die Mediamixmodelle an die veränderten Bedingungen der digitalen Transformation anpassen, und bestätigt drei Trends. 

Symbiose statt Kannibalisierung: Obwohl die Digitalisierung den Mediamix des Handels sukzessive durchdringt, bleiben die traditionellen Medien noch unverzichtbar. Printmedien wie Prospekte, Magazine und Anzeigen (47 %) werden von digitalen Medien (20 %) flankiert. Der Handel trägt nicht nur der technologischen Entwicklung, sondern auch der veränderten Mediennutzung Rechnung und leitet einen „Generationswechsel“ ein. Denn die junge, urbane Kundschaft ist mit den traditionellen Medien nicht mehr oder nur schwer erreichbar.

Die Kommunikation entwickelt sich zunehmend in Richtung zielgerichteter, individueller Werbung. Das Direktmarketing, das die Kundschaft auf dem Postweg mit personalisierten Botschaften adressiert, nimmt 10 Prozent des Budgets ein. Nahezu alle digitalen Formate (20 %) arbeiten ebenfalls personalisiert und individuell. Angefangen beim E-Mail Marketing, über Newsletter und AdvertisingTechnologien bis hin zu digitalen Prospekten. In Summe fließen damit rund 30 Prozent in die personalisierte Kommunikation.

 Mit durchschnittlich 3,3 Prozent Werbekostenanteil ist der Handel weiterhin einer der größten Werbungtreibenden in Deutschland. Die Werbekostenanteile variieren je nach Branche in einer Bandbreite von 1,3 Prozent im Lebensmittelhandel bis hin zu 5,3 Prozent im Möbelhandel. Die Hälfte der Handelsunternehmen geht von einem unveränderten Budget aus, 39 Prozent sogar von steigenden Budgets.

Mit der 13. Ausgabe des Marketingmonitor Handel gibt das EHI Retail Institute einen Überblick zu den Entwicklungen der Werbelandschaft im deutschen Einzelhandel. Die Ergebnisse gewähren einen Überblick sowohl über den aktuellen wie über den geplanten Marketing-Mediamix als auch über die Höhe der aktuellen sowie der geplanten Werbeinvestitionen. An der quantitativen Online-Befragung haben sich 36 führende Handelsunternehmen mit einem Netto-Umsatz von rd. 100 Mrd. Euro beteiligt. Die Befragung der Marketing-Chefs im Handel wird jährlich durchgeführt.