Bedeutung des Weihnachtsgeschäfts für den Einzelhandel

Für den Management-Report zur Bedeutung des Weihnachtsgeschäfts für den deutschen Einzelhandel wurden statistische Basisdaten zum Weihnachtsgeschäft erhoben und Händler in Deutschland befragt. Dabei wurden 240 Unternehmen aus sieben Einzelhandelsbranchen interviewt: GPK-Fachhandel, Möbelhandel, Elektrofachhandel, Lederwarenfachhandel, Gartencenter, Kaufhäuser und dem Uhren- und Schmuckfachhandel. Bei gut 70 % der Befragten handelt es sich um Einzelgeschäfte, bei knapp 30 % um filialisierte Unternehmen.

Obwohl die Bedeutung des Weihnachtsgeschäfts als Wirtschaftsfaktor im Handel außerordentlich hoch ist, verliert das Fest aufs Jahr gesehen prozentual an Bedeutung. Im Jahr 2015 wurden insgesamt 472,4 Milliarden Euro im Einzelhandel umgesetzt (+ 2,6 Mrd. Euro). Davon wurden 87,2 Milliarden Euro (18,5 %) im November und Dezember ausgegeben, Tendenz abnehmend (2014 waren es noch 19 %), obwohl der Umsatz absolut gesteigert werden konnte.

Je nach Wirtschaftszweig variiert die Umsatzbedeutung des Weihnachtsgeschäfts. Im GPK-Fachhandel und im Uhren-/Schmuckfachhandel macht das Weihnachtsgeschäft laut Handelsumfrage überdurchschnittlich 26 beziehungsweise 24 % des Gesamtumsatzes aus und hat damit die höchste Bedeutung. Weniger stark ist die Bedeutung der Weihnachtszeit im Möbelhandel und in Gartencentern. Laut Handelsumfrage besitzt das Weihnachtsgeschäft in den beiden Branchen mit jeweils 13 % die geringste Bedeutung.

60 % der befragten Fachhändler sind der Meinung, dass sich der Startpunkt des Weihnachtsgeschäfts nicht verändert hat. Die Mehrheit der Händler gibt an, dass es weiterhin von Mitte November bis Mitte Dezember stattfindet. Der Möbelhandel und die Gartencenter konnten kaum eine Veränderung feststellen. Bei genauer Betrachtung zeigt sich, dass das Weihnachtsgeschäft in einzelnen Branchen sehr wohl später beginnt. Allerdings spielt bei 11 % auch die erste Oktoberhälfte. bei 19 % die zweite Oktoberhälfte und bei 34 % die erste Novemberhälfte schon eine Rolle.

Ein maßgeblicher Grund für die Verschiebung des Zeitraums nach hinten liegt laut IFH-Studie an den veränderten Konsumgewohnheiten. Denn statt Sachgeschenken werden immer häufiger Bargeld oder Gutscheine vergeben. So geben 43,3 % der befragten Gartencenter eine Zunahme des Gutscheingeschäfts in den letzten drei Jahren an, beim GPK-Handel sind es 36,7 % der Händler. Die Bargeldbeträge fließen oft erst im Januar in die Kassen des Handels und mindern so das Weihnachtsgeschäft in der klassischen November-Dezember-Definition.

Auf der Suche nach Trends und Neuheiten der Saison sind (Fach-)Messen für den Handel die wichtigste Informationsquelle. Durchschnittlich sind es 79 %, bei den Gartencentern sind es 86,7 %, den höchsten Wert erreicht der GPK-Fachhandel mit 90 %.

Branchenmagazine und Fachzeitschriften sind mit 58 % über alle Branchen hinweg die zweite wichtige Quelle. Es folgt der Austausch mit Lieferanten (47 %) und Fachhändlern (34 %) sowie die Wettbewerbsbeobachtung (31 %). Einkaufskooperationen und Verbundgruppen werden mit 18 % genannt. Berater (5 %) und Internet-Recherche (1 %) decken hingegen den Bedarf nur in geringem Maße
Lediglich 24,2 % der befragten Händler vertreiben ihre Produkte auch online. Der Elektrofachhandel ist hier mit 63,3 % Spitzenreiter. Die Händler sind mehrheitlich überzeugt: Der Online-Anteil am Weihnachtsgeschäft hat grundsätzlich eine wachsende Bedeutung.

82 % der Fachhändler sind sich einig: Die Dekoration ist in der Vorweihnachtszeit das wichtigste Instrument, um auf das Produktsortiment aufmerksam zu machen. 7 % der Befragten nutzen dieses Instrument nicht.

Nicht nur Artikel, die in die Weihnachtszeit passen, werden in der Vorweihnachtszeit gekauft. 30 %der befragten Unternehmen stellen signifikante Cross-Selling-Effekte für ihr ganzes Portfolio fest.