DIY-Branche diskutiert Chancen von „Big-Data“ und Markenentwicklung

Der BHB bot der deutschen und internationalen DIY-Branche an zwei Kongresstagen mit Vorträgen, Praxisforen und einer Podiumsdiskussion im World Conference Center Bonn eine Bühne zum intensiven Gedanken- und Meinungsaustausch. Erich Huwer, Sprecher des BHB-Vorstandes, forderte in seinem Grußwort, der Baumarkthandel müsse im Zeitalter des Onlinehandels die eigenen Kernkompetenzen ausbauen, um auch in Zukunft die Kunden mit emotionalen Konzepten und attraktiven Preisen ansprechen zu können. Hier stehe die DIY-Branche vor großen Herausforderungen, Crosschannel richtig und effizient umzusetzen.

Dabei rief er Handel und Industrie gleichermaßen dazu auf, gemeinsam ganzheitliche Lösungsansätze zum weiteren Ausbau der Angebote für DIY-Kunden zu entwickeln. Der Handel müsse den Fokus darauf legen, die Attraktivität der stationären Geschäfte zu erhöhen und dürfe dabei auch nicht vor dem Abbau von Verkaufsflächen zurückschrecken. Mit überzeugender Warenqualität, reduzierter Komplexität im Verkaufsprozess und ansprechender Warenpräsentation müsse die Kundenzufriedenheit garantiert werden. Ein weiterer Hebel ist laut Huwer die Sortimentsoptimierung. Qualität und Verfügbarkeit der Ware müssten jederzeit gewähreistet sein. Mit Blick darauf sollten Handel und Industrie auch ihre gemeinsamen Anstrengungen zur Entwicklung eines Branchenstandards bei den Artikelstammdaten vorantreiben.

DIY-Marktentwicklung: Umsatzrückgänge kein strukturelles Problem

Einen Blick auf die aktuelle Entwicklung des DIY-Marktes warf Klaus Peter Teipel, Inhaber des Marktforschungsinstituts Results4retail. „Die fehlenden Verkaufsflächen schlagen entscheidend auf den Branchenumsatz durch“, hob der Marktforscher mit Blick auf das Jahr 2014 hervor. Der deutsche DIY-Kernmarkt (Bau- und Heimwerkermärkte, der Fachhandel und Kleinbetriebsformate)  würde prognostiziert auf das Gesamtjahr 2014 mit einem Gesamtumsatz von 43,2 Milliarden Euro leichte Umsatzeinbußen (minus 0,5%) verzeichnen, die Bau- und Heimwerkermärkte mit 20,69 Milliarden ein Minus von 4,7%. Die Marktentwicklung stünde allerdings ganz im Zeichen der Insolvenz der Praktiker-Gruppe, die für die Branche einen Verlust von 1,98 Mio. Quadratmetern Verkaufsfläche und ca. 2 Milliarden Euro Umsatz bedeutet habe.

Bislang seien nur 53% dieser Verkaufsflächen wiedervermarktet, ca. 43% durch die Bau- und Heimwerkermärkte. „Annähernd 50 Prozent des Umsatzes von Praktiker/Max Bahr aus 2013 konnte durch bestehende Flächen, Neu- und Wiedereröffnungen von Baumärkten 2014 aufgefangen werden, inklusive erhöhter Flächenproduktivität“, betonte Teipel mit Blick auf das prognostizierte Jahresergebnis 2014. „Die Umsatzverluste sind daher kein strukturelles, sondern nur ein temporäres Problem der Branche.“ Flächenbereinigt dürfe die Branche zum Jahresende 2014 laut Teipel mit einem Plus von ca. 6,5% rechnen. Für das Jahr 2015 rechnet der Marktforscher damit, dass der DIY-Kernmarkt mit rund 44,2 Milliarden Euro wieder ein Wachstum (rund 2,2%) erzielen werde.

Branche diskutiert Chancen von „Big-Data“ und Markenentwicklung in der DIY-Branche

„Big-Data“ war ein zentrales Thema des ersten Kongresstages. Bei einer Podiumsdiskussion diskutierten Dr. Nikolas Beutin, Partner PricewaterhauseCoopers, Werben & Verkaufen-Blogger Thomas Koch, Helge Moser, Marketing Director bei bd4travel, und Martin Fries, IT-Leiter der Globus Fachmärkte GmbH & Co KG, mit Moderator Boris Hedde, Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung (IFH) Köln, die Chancen und Risiken des Sammelns und Auswertens von Kundendaten durch Unternehmen, um Einsparpotenziale zu nutzen und neue Geschäftsfelder zu erschließen. Big-Data sei der deutschen Bevölkerung als Begriff weitgehend unbekannt, hob Moderator Hedde zu Beginn hervor. Nur zwei Prozent der Verbraucher verbänden mit dem Begriff etwas Negatives.

Die Hälfte aller deutschen Verbraucher würde Unternehmen hingegen ihre privaten Vorlieben und Aktivitäten nennen, um entsprechende individuelle Werbeangebote zu erhalten, sogar zwei Drittel aller Verbraucher wünschten sich personalisierte Angebote. Big-Data ist die Basis für erfolgreiche Geschäftsmodelle der Zukunft, zeigte sich Nikolas Beutin überzeugt. Aber Digitalisierung und die Potenziale der datenbasierten Kundenanalysen bedeuteten nicht das Aus für den stationären Handel. Unternehmen sollten sich stets fragen, wie man durch das Sammeln und Verwerten von Kundendaten eben diesen Kunden selbst einen Mehrwert bieten könne, mahnte Helge Moser. Marktteilnehmer, die dies nicht täten, würden früher oder später vom Verbraucher abgestraft. Dem pflichtete auch Martin Fries bei. Die Kunst der Unternehmen bei Big Data sei es, im Verbraucherinteresse die Sicherheit der Kundendaten zu gewährleisten und dies auch glaubhaft zu demonstrieren.

Auch das Thema Markenbildung stand in Bonn auf der Tagungsagenda. „Eine Marke ist das Vertrauen in eine Leistung“, riefen Dr. Arnd Zschiesche und Dr. Oliver Errichiello den Kongressteilnehmern zu. Die Geschäftsführer des Büros für Markenentwicklung erläutern in ihrem Vortrag „Notwendiges Markenrüstzeug für die DIY-Branche“ Best-Practice-Beispiele für eine stringente Markenführung. Dabei beleuchteten sie die Möglichkeiten des Retail-Brandings für Unternehmen der DIY-Branche. Markenbildung erfordere Zeit, hoben die Kommunikationsexperten hervor. Ausgangspunkt für die Bildung einer Marke sei es dabei, die eigenen Leistungen exakt herauszuarbeiten. Erst eine hohe Unternehmensleistung über einen längeren Zeitraum schaffe beim Kunden Vertrauen, betonten Zschiesche und Errichiello.

Die Marke entstehe, wenn sich ein positives Vorurteil über die Leistung des Unternehmens gebildet habe. Diese Vorurteile gäben Orientierung, Alltagskomplexität werde reduziert. Komplexität reduziere auch Hubo, betonte Hubo-Geschäftsführer Erwin van Osta. Das belgische DIY-Handelsunternehmen betreibt Markenbildung unter dem Motto „One brand fits all – Hubo fits all“:  Dabei biete Hubo den Kunden ein breites Sortiment von A-Herstellermarken und alternativ eine Handelsmarke an. Mit Kombinationsangeboten verschiedener Waren komme Hubo zudem den Kunden entgegen, die passgenaue Lösungsoptionen für ihre jeweiligen Projekte benötigten.

Dr. Kai Markus Müller, Hauptgeschäftsführer des Neuro-Marketing-Labs, rückte zu Beginn des zweiten Veranstaltungstages mit seinem Vortrag „Wege zum Wohlfühlpreis“ das Thema Neuro-Pricing in den Blickpunkt. „Machen sie ihre Kunden nicht zu Schnäppchenjägern“, rief er den Teilnehmern zu. Dabei erläuterte Müller, auf welche Weise eine kundenorientierte Preisgestaltung positive Emotionen bei Käufern auslösen und wie sich dies auf deren Zahlungsbereitschaft auswirken könne. Um die Kunden zu erreichen, sei entscheidend, den richtigen Preis, den „Wohlfühlpreis“, des Kunden zu finden, dies auch mit Blick auf die Wahrnehmung der Qualität der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen. Denn Preis und Qualität würden im Gehirn des Kunden stets in Relation gesetzt und seien verbunden. Das Wohlgefühl der Kunden hinge insbesondere auch davon ab, wie der Kunde den geplanten Kauf im Kontext weiterer Angebote sähe. Denn Preiswahrnehmung und Zahlungsbereitschaft hingen entscheidend auch von Angebotsvergleichen ab. Durch das Setzen von Preisankern oder eine gezielte Sortimentsgestaltung könnten Unternehmen hier die Nachfrage von Kundenseite steuernd begleiten. Über allem so Müller stünde aber immer das Gebot der Fairness: Sei aus Sicht der Kunden die Preisgestaltung nicht fair, wendeten sich diese schnell vom Unternehmen ab.