DIY und Gartenbedarf: Emotionalität ist Trumpf

Laut Studie fordern Konsumenten in von Händlern in der DIY und der Garten-Branche vor allem Qualität, das Einkaufserlebnis, Emotion und Auswahl. Das zeige das Ausscheiden von Praktiker sehr gut, so die Studie. Hiermit habe ein Format ausgedient, das allein den Preis in den Vordergrund gestellt hat. Grundsätzlich haben fast alle Baumärkte insbesondere mit Emotionalität und Image haben zu kämpfen.

Bauhaus, toom Baumarkt und hagebau belegen vor allem aufgrund niedriger Imagewerte in der Studie nur hintere Plätze. Der Baumarkt Hornbach, der das Projekt kommunikativ in den Vordergrund stellt und emotional wirbt, wird im Image deutlich besser bewertet. Dabei setzen die Baumärkte auch immer mehr auf Gartensortimente und treten damit in direkt Konkurrenz zu Gärtnereien und Gartencentern.

Laut Studie überzeugen die Gartencenter den Konsumenten dennoch stärker als Baumärkte. Sowohl Pflanzen Kölle als auch Dehner Gartencenter können im Vergleich zu den Baumärkten höhere Imagewerte erzielen. Allerdings findet auch eine Verschiebung zum Onlinehandel statt. Knapp 1 Mrd. Euro wurden 2013 für DIY und Gartensortimente online ausgegeben. Und damit steht die Branche erst am Anfang. Nicht nur die stationären Händler haben ihr Online-Angebot forciert (OBI, Hornbach, Dehner), auch GartenXXL und baumarkt direkt, als purer Onliner, nehmen in der Studie gute Platzierungen ein.

Für den stationären Handel wird die Herausforderung in der aktive Weiterentwicklung des stationären Geschäfts sowie in der Vernküofung zwischen Online- und Offline-Welt liegen. Die Möglichkeiten, einen echten „Point of Emotion“ zu schaffen, sind in den beratungsintensiven Heimwerker und Gartensortimenten gegeben. Der Weg dahin, sei jedoch noch weit. Der Erfolg wird wesentlich davon abhängen, inwieweit es gelingt, dem Verkäufer im Geschäft einen neue Rolle zu geben – vom „Regaleinräumer“ zum Problemlöser und Kundenberater.

Wie bereits vor fünf Jahren hat Wieselhuber & Partner  gemeinsam mit den Marktforschern von Facit Research 8000 Konsumenten nach ihren Einschätzungen zu großen Handelsunternehmen unterschiedlicher Branchen begfragt. Zusätzlich wurden Online-Händler aufgenommen und zahlreiche Fragen zum Einkausfverhalten im Internet ergänzt. Im ersten Teil der Studie wurde der so genannte „Fit Score“ für jedes Unternehmen ermittelt. Dieser setzt sich aus den drei Dimensionen Loyalität, Image und Leistung zusammen. Zu diese wurden mehrere Fragen gestellt, zur Leistung wurden die Teilnehmer in Bezug auf das Personal nach der Verfügbarkeit, der Freundlichkeit, der Kompetenz und dem Engagement der Mitarbeiter befragt. Für die Online-Unternehmen wurden diese Fragen entsprechend auf die Hotline übertragen. Zusätzliche wurde die Online-Relevanz der Branche untersucht. 

Darüber hinaus gibt die Studie sechs strategische Impulse für den stationären Handel. Die Studie kann hier nachgelesen werden: Der stationäre Handel unter Zugzwang

Zur Studie: Die Münchner Unternehmensberatung Wieselhuber & Partner hat in Zusammenarbeit mit facit research im Rahmen eines Online-Panels mehr als 8.000 Verbraucher über ihre Einstellung zu und ihren Umgang mit Einzelhandelsunternehmen im Offline- sowie im Online-Segment befragt. Dabei wurde ein Ranking der leistungsstärksten Unternehmen aufgestellt (Fit Score-Ranking).

Quelle: Wieselhuber & Partner

(c) DEGA GRÜNER MARKT online, 6. Juni 2014