Praktiker: "20 Prozent auf" für alle war gestern

Zu diesem Zweck werden Architektur und Struktur des Sortiments grundlegend überarbeitet. Die neu eingeführte Eigenmarke Praktiker spielt dabei eine Schlüsselrolle. Sie setzt neue Maßstäbe und bietet „Markenqualität zu Praktiker-Preisen“. Das heißt: Qualität auf A-Marken-Niveau, preislich aber deutlich darunter. Darüber hinaus bietet Praktiker seinen Kunden künftig in allen Produktkategorien und Sortimenten dauerhaft wettbewerbsfähige Regalpreise.

Erweiterte Werbebeilagen, temporäre Aktionsangebote sowie Top-Preise auf ausgewählte Bestseller bieten wiederholt zusätzliche Kaufanreize. Sichtbarster Ausdruck dieser neuen Ausrichtung in der Werbung ist der Verzicht auf Pauschalrabatte. wie sie bis Ende 2010 bei Praktiker in Deutschland üblich waren.

Über den Preis hinaus wird sich Praktiker als einfach und vertrauenswürdig profilieren. Von der Produktqualität über die Marktgestaltung, die einen noch bequemeren Einkauf verspricht, bis zum gesamten Leistungsversprechen. Wesentlich für eine positive Einkaufserfahrung ist die Orientierung im Markt und am Regal, eine ansprechende, übersichtliche Warenpräsentation, ein Basisangebot an Serviceleistungen und eine wahrnehmbare Präsenz des Beratungs- und Verkaufspersonals im Markt. Als Markenbotschafter begleitet die Tennislegende Boris Becker längerfristig den Neuen Praktiker.

Praktiker als Produktmarke wurde Anfang 2010 mit gutem Erfolg im Gartenbereich eingeführt. Auf Pflanzen folgten Dünger, Erden und Grassamen sowie eine Kleinserie Designer-Gartenmöbel. Im Laufe des Jahres 2011 kommen Farben, Laminat und Parkett sowie Kleineisen hinzu. Mittelfristig werden alle Sortimentsbereiche von der Eigenmarke Praktiker durchdrungen sein. Daneben wird die Eigenmarke Budget als sortimentsübergreifende Preiseinstiegsmarke genutzt. Alle anderen Eigenmarken werden eingestellt. Praktiker steht für „die clevere Wahl“, Budget für „die günstige Wahl“. Mit dieser offensiven Doppelstrategie soll der Eigenmarkenanteil am Gesamtumsatz von Praktiker Deutschland von heute 26 % auf rund 40 % im Jahr 2013 gesteigert werden.

Am Regal wird dem Kunden die Auswahl noch weiter erleichtert. So ist die Warenpräsentation künftig in zahlreichen Abteilungen klar in drei Sparten unterteilt: Preiseinstieg (=Eigenmarke Budget), Qualität (=Eigenmarke Praktiker) und Marke (=A-Marke). Zusätzlich sind als Stopper sogenannte „Triples“ weithin sichtbar platziert. Das sind besonders kompakte Aufbauten mit den jeweils besten Produktempfehlungen in jeder Kategorie. Hier lautet die analoge Unterteilung: Einsteiger, Praktiker, Meister.

Qualität ist im Konzept des Neuen Praktiker der Schlüssel zum Erfolg. Und um Qualität zu dokumentieren, sind Garantien ein probates Mittel. Bis 2009 hatte Praktiker außer der Preisgarantie auf diesem Feld wenig zu bieten. Das änderte sich im Frühjahr 2010, als für Pflanzen der Eigenmarke Praktiker die ersten neuen Garantieversprechen eingeführt wurden: eine Anwachs-, eine Winterhart- und eine Pflegehinweisgarantie.
Zum guten Service gehören immer Mitarbeiter vor Ort, die sachkundig, sichtbar und für den Kunden auch verfügbar sind. Deshalb hat Praktiker eine neue, auffällige Dienstkleidung eingeführt und wird eine strikte organisatorische Trennung zwischen Inhouse-Logistik sowie Verkauf und Beratung vornehmen. Eine weitere Entlastung des Beratungspersonals von verkaufsfremden Tätigkeiten wird dadurch erreicht, dass für alle eingehenden Telefonanrufe ein externes Call-Center aufgeschaltet wird.

Ab sofort stellt Praktiker den Kontakt zum Kunden bereits im Eingang des Marktes her. Dort erwartet den Kunden in allen deutschen Praktiker-Märkten ein „Kundenlotse“. Er hat seinen Platz am mobilen Beratungspult im Eingangsbereich, weist den Kunden anhand des neuen Leitsystems den Weg und beantwortet alle aufkommenden Fragen freundlich und kompetent.

Für diese und andere Innovationen ist Praktiker bereit, kräftig zu investieren. So sollen allein im Jahr 2011 zur Umsetzung des neuen Vermarktungskonzeptes und zur Steigerung der Vertriebseffizienz ein mittlerer zweistelliger Millionenbetrag ausgegeben werden, „eine Investition“, so Geschäftsführer Andreas Mauz, „die sich sicher schon bald auszahlen wird.“
PR Praktiker

(c) DEGA GRÜNER MARKT online, 18.2.11