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Studie Uni Jena: Nur echte Freundlichkeit kommt bei Kunden an

Die Wünsche des Kunden im Blick haben und dabei immer lä­cheln: Für Mitarbeiter im Einzelhandel und in Dienst­leistungs­unternehmen ge­hört das zum Alltag. Denn ob der Kunde etwas kauft, hängt ent­scheidend auch davon ab, ob er zuvorkommend bedient wurde. Aber manchmal nützt auch das schönste Lächeln nichts, nämlich dann, wenn es nur gespielt ist. Das haben Wis­senschaftler der Friedrich-Schiller-Universität Jena gemeinsam mit Kol­legen aus Münster und Australien jetzt empirisch nachgewiesen.

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Das Forscherteam hat untersucht, ob das Be­mü­hen eines Angestellten um einen Kunden gleicher­maßen bei diesem ankommt. Dabei konnten die Wissen­schaftler einen po­sitiven Zu­sammenhang feststellen zwischen kun­den­orien­tiertem Ver­halten des Mit­ar­beiters und der Wahr­neh­mung durch den Kunden. Kommt ein hohes Maß an authentischer Freundlichkeit hinzu, ver­stärkt sich der Effekt deutlich, schreiben sie in einem vorab online erschienenen Beitrag im Fachmagazin British Journal of Management.

Krampf­haft freundlich zu sein, ist nicht zielführend
"Stark ausgeprägte Kunden­orientierung gepaart mit einem echten Lächeln sorgt für zufriedene Kunden, die gern wiederkommen und das Geschäft weiter­emp­fehlen", sagt Simon Brach, der Erstautor der aktuellen Studie. Ist die Be­ra­tung zwar kompetent, aber die Freundlichkeit nur aufgesetzt, fühlt sich der Kun­de dennoch nicht als König. "Bisher ging man davon aus, dass Dienstleis­tungs­mit­arbeiter immer lächeln sollten - egal wie sie sich selbst ge­rade fühlen", sagt Simon Brach. "Doch unsere Ergebnisse zeigen: Krampf­haft freundlich zu sein, ist nicht zielführend." Sogar das Gegenteil sei der Fall: Der Kunde habe nichts davon und für den Mitarbeiter sorge das ständige Vor­täuschen von Ge­fühlen zu­sätzlich für mehr Stress und schnellere Erschöpfung, betont der Jenaer So­zial­psychologe.

Für ihre Studie haben die Wissenschaftler 275 real stattgefundene Ver­kaufs- und Beratungsgespräche in deutschen Dienstleistungsunternehmen untersucht - zum Beispiel den Besuch beim Friseur, im Restaurant oder in einer Video­thek. Direkt nach der Begegnung notierten die Angestellten und ihre jeweiligen Kunden auf einem Fragebogen, wie sie die gerade erlebte Situation empfunden haben - und zwar aus ihrer eigenen Perspektive.

Immer die Fassung bewahren
Wie die statistische Auswertung der persönlichen Eindrücke belegt, ist Freund­lichkeit um jeden Preis kein Gewinn. Wer allerdings einen schlechten Tag hat, sollte dennoch Fassung bewahren: "Auch wenn es womöglich in dem Moment authentisch wäre: Desinteresse oder gar Unhöflichkeit kommen bei keinem Kun­den gut an", betont Brach. "Erlaubt sind hingegen alle Nuancen der Freund­lichkeit bis hin zur Neutralität", so der Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing der Universität Jena.

Die Wissenschaftler empfehlen Unternehmen, bereits bei der Ein­stel­lung da­rauf zu achten, ob ein zukünftiger Mitarbeiter prinzipiell Freude am Um­gang mit Kunden hat. Auch sollten sie für ein positives Arbeitsklima sorgen: "Die Mit­ar­bei­ter identifizieren sich dann stärker mit ihrem Job, so dass es ihnen leichter fällt, ein echtes Lächeln zu zeigen", sagt Brach.

Original-Publikation:
Brach S. et al.: A Dyadic Model of Customer Orientation: Mediation and Mode­ration Effects. British Journal of Management (2013), www.onlinelibrary.wiley.com

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