Beet- und Balkonpflanzensaison 2012: Betriebe, die auf Wünsche eingehen, haben die Nase vorn

Das Frühjahrsgeschäft profitierte vor allem von vielen Neupflanzungen, die durch den starken Frost im Februar erforderlich wurden. Der nasskalte April allerdings verzögerte den sonst üblichen Frühstart in die Beet- und Balkonpflanzensaison. So blieben rund 75 % der Betriebe im April mit ihren Umsätzen unter dem Vorjahresmonat. Im Mai – zunächst noch kalt, mit Eisheiligen – folgte ideales Pflanzwetter, mit überdurchschnittlich vielen Sommertagen über 25 °C. Über 80 % der Betriebe konnten ihre Umsätze vom Mai 2011 toppen. Alle durchschnittlichen Leistungszahlen, ob Flächenproduktivität, Mitarbeiterumsatzleistung oder Umsatz je Kunde, lagen im Vergleich zum Vorjahr deutlich im Plus. Auch die Nachsaison im Juni führte ebenfalls in über 80 % der Betriebe zu einem weiteren Schub nach vorne. Insgesamt bescherte die Saison 2012 im Durchschnitt aller Betriebe ein Umsatzplus von 12,3 %, wobei sich 6,4 % auf eine gesteigerte Kundenfrequenz und 5,9 % auf einen höheren Umsatz pro Kunde zurückführen lassen. Natürlich ist der Preis für die Leitpflanze Pelargonie bei 1,99 €/Stück seit Jahren festgezurrt. Um die Preisschwelle von 2 € zu überspringen, ohne Kunden zu verprellen, bedarf es einer weiteren Spezifizierung des Sortiments. Es geht um Merkmale, die für den Kunden einen nachvollziehbaren Zusatznutzen darstellen. Mehrwert schaffen ferner farbig bedruckte Töpfe mit Produktbezeichnung und Pflegetipps oder die Umstellung vom schwarzen 11- cm- auf den 12- oder 13-cm- Kulturtopf in Weiß, Weinrot oder Maigrün. Grundsätzlich gilt für den Fachhandel, die Stellschrauben für Preisanpassungen bei Standardartikeln vorsichtig zu justieren. Artikel, die dem Ergänzungs- oder Spezialitätensortiment zuzurechnen sind, bieten diesbezüglich mehr Spielräume. Zu den effizienten Möglichkeiten einer verträglichen Preisanpassung zählen:

• Nutzung von Preisspielräumen bei weniger bekannten Artikeln
• konsequentes Umsetzen der Preisschwellentaktik, zum Beispiel statt 1,95 € besser 1,99 €
• raus aus der Masse und frontale Präsentation von markenstarken Produkten
• Konsequente Kommunikation von Mehrwertfaktoren, die dem Kunden einen Nutzen bieten („neu“, „winterhart“, „gefülltblühend“, „duftend“ etc.)

Text: Norbert Elgner, Heppenheim Bild : von Freyberg